Mainonnassa – kuten videopeleissäkin – on kyse luottamuksesta. Mainostajan on luotava mainoksen kohteeseen luottamussuhde, jotta uhri pystyy sisäistämään mainoksen sisällön. Muuten reaktiona on introvertti raivo ja turhautuminen siitä, että kuluttajan on katsottava turhaa roskaa.

Miten tämä luottamus luodaan? Se alkaa ennen mainoksen katsomista, levittämisellä. Mainokset suunnataan analytiikan perusteella juuri heille, jotka siitä oletetusti välittävät. Assassin’s Creed -fanin törmätessä sattumalta Facebookissa sarjaan perustuvan elokuvan traileriin taustalla vaikuttaa kaikki se, mitä hän on tietokoneellaan aiemmin tehnyt – tykännyt, katsonut ja pelannut.

Kun mainos on saatu haluttujen silmien eteen, trailerin suunnitelmallinen luonne korostuu. Mainostajan silmissä hyvässä trailerissa on omanlaisensa narratiivinen koukku, rakenteellisia käänteitä sekä ennen kaikkea taustalla jatkuvasti pauhaava ja katsojan pulssin nostattamiseen pyrkivä musiikki, joka toimiessaan vapauttaa hänessä juuri oikean määrän endorfiineja positiivisen assosiaation muodostamiseksi mainostettavaan tuotteeseen.

Yksityisyydensuoja on sosiaalisen median aikakaudella kaukainen fantasia

En näe ongelmaa tällaisen kanssa. Yksityisyydensuoja on sosiaalisen median aikakaudella kaukainen fantasia kaikille paitsi sen ulkopuolisille, ja näitä ohjenuoria noudattaessaan mainosfirmat päätyvät usein luomaan jotain, mikä tuottaa katsojalle mielihyvän tunteen, oli se kuinka hetkellistä tahansa. Ongelma tulee vasta, kun mainokseen tuodaan yksi elementti lisää: yritys tehdä siitä jotain muuta.

Deus Ex: Mankind Dividedin uudessa trailerissa voimme seurata yli neljän minuutin ajan vuosikausia kattavaa tapahtumavyyhtiä, jossa mekanisoidut raajat ja parannukset ihmiskehoon synnyttävät mekaanisen apartheidin ruumiinrakenteeltaan tavallisten ihmisten pelätessä sitä, mihin nämä koneelliset ihmiset kykenevät. Narratiivi esittää perinteisesti yhteiskunnan luhistumista eikä oikeilla ihmisillä kuvattu kuvamateriaali tuo kokonaisuuteen mitään lisää. Korkeintaan se herättelee toiveita tulevaisuudesta, jossa viides Deus Ex onkin FMV-seikkailu Contradiction: Spot the Liarin tekijöiden uusin projekti.

Videopeliyhteisö on kuitenkin ottanut mainoksen ilolla vastaan. Sama yhteisö, joka hylkäsi Call of Duty: Infinite Warfaren trailerin siksi, että se poikkesi liikaa aiemmasta pelistä, rakastui traileriin, joka ei kuvasta peliä millään tavalla – ainakaan toivottavasti. Jos Mankind Divided on samanlainen kuin tämä traileri, lopputuloksena saamme jälleen yhden rikkoutuneen tarinan, jossa montaasihenkisesti poukkoillaan tilanteesta toiseen perehtymättä mihinkään kunnolla.

On toisaalta kuvaavaa, että juuri tähän traileriin ihmiset ihastuivat. Se kun on juuri sitä, mitä AAA-pelien kerronta usein nykyään on. Call of Dutyt, jopa sarjan edellinen osa, Deus Ex: Human Revolution, ovat montaasikerronnan uusi tuleminen. Pikasyötöllä erinäisiä ympäristöjä pelaajan edessä pyörittävät teokset on tehty yksittäisten kohtausten ja ympäristöjen, ei tarinan ehdoilla. Mankind Dividedin traileri jatkaa tätä teemaa rakentamalla itsensä täysin erilaisten näennäisvakuuttavien kuvien – hajotettujen perheiden ja rasismin – ympärille. Mikä tähän kaikkeen ympätään viimeisenä? Hahmot ja varsinainen tarina – heidän kasvukaarensa.

Vastaavasti typerää mainontaa näimme äskettäin myös Ghost Recon: Wildlandsin muodossa. Typerryttävän upealla E3-trailerilla (“The cocaine is on the move!”) aikoinaan debytoinut peli jatkaa hölmöä linjaansa, mutta siinä missä Deus Ex käyttää kliseitä toiveenaan kohottaa ne uudelle tasolle, Wildlands ei tee muuta kuin suorastaan ui kliseissä Roope Ankan hengessä niitä suustaan aallonharjan huipulla sylkien vain kastaakseen itsensä niihin uudelleen.

Siistit kommandot pomppivat, lentävät, juoksevat ja ajavat pitkin maita ja mantuja kliseisen monologin kertoessa, miten siistejä tyyppejä nämä kommandot ovat. Ubisoftin parhaiden mainosten tapaan muoto kertoo siitä, millainen peli on kyseessä (se, pitääkö Ghost Recon -sarjan uudesta suunnasta on jo toinen kysymys): idioottimaisuudestaan itsetietoinen voimafantasia.

Ongelma molemmissa trailereissa kuitenkin on se, että ne nähdään videopeliharrastajien silmissä jonain muuna kuin mainontana. Tästä ei voi moittia niiden sisältöä, vaan niitä innolla odottavaa yhteisöä.

Videopelikulttuuri yleensäkin on iljettäviä niche-soppia täynnä aina MRA-siivestä siihen porukkaan, jonka mielestä jokainen veljellinen naljailu suosikkipodcastissa on osoitus siitä, miten sen pitäjät vihaavat toisiaan. Oma lukunsa ovat ne miljoonat ihmiset, jotka ovat kohottaneet trailerit jollekin uudelle tasolle, jossa niiden kuvitellaan oikeasti näyttävän jotain pelistä.

Mainostaja ei välitä siitä, näkyykö peliä trailerissa lainkaan.

Trailerit ovat mainoksia ja niiden tarkoitus on luoda positiivisia assosiaatioita tuotteeseen ostohalua kasvattaen. Jos siinä sivussa katsoja näkee edes vilauksen varsinaisesta pelistä, kivat hänelle. Mainostaja ei siitä välitä.

Kun nyt on löydetty selkeä, tunteisiin vetoava kaava, jonka Dead Island aikoinaan iski historiankirjoihin, on sen jatkuva toistaminen tylsää, mutta videopeliyhteisöt eivät tunnu tätä huomaavan. Heistä Mankind Dividedin kaltainen melodramaattinen mainos tarkoittaa sitä, että pelin tarina on yhtä “huikeasti” luotu kytkeytymään pelaajan tunteisiin, vaikka todellisuudessa se kertoo vain siitä, millaiset narratiivit purevat suurimpaan osaan videopelaajista.

Melodraama myy nyt ja aina, todistaahan sen Salatut Elämätkin. Siinä ei ole mitään vikaa, onhan se dramaturgisen sisällön vanhimpia tyylilajeja, mutta irrottautumalla tästä unelmasta videopelit voisivat ehkä mediana jatkaa todellista tarinallista voittokulkuaan, jota modernit kävelysimulaattorit siivittävät.

Olen sinut sen kanssa, että tämä melodramaattinen konstruktio toimii puhtaiden viihdearvojen voimalla pelaavissa peleissä, mutta Deus Ex tuntuu rajatapaukselta. Toivottavasti itse peli ei vastaa tätä tökeröä mainosta.

Voin vain toivoa, että tältä ihmisten miellyttämisen pohjalta ei luoda yhtään tarinallista videopeliä, koska lähtökohdan ollessa pelaajan itkettäminen jonkin sanoman sanomisen sijaan olemme Voodoo Vincen henkisellä alueella, jossa kehittäjä epätoivoisesti etsii kytköstä pelaajiin sen sijaan, että hän tekisi sitä, mitä parhaiten osaa: kertoa tarina, jonka oikeasti haluaisi.

Toisella edellä mainituista keinoista luodaan oikeasti koskettavia mestariteoksia ja toisella populistista roskaa.